Sosiaalinen media tarjoaa brändeille ja organisaatioille parhaimmillaan runsaasti mahdollisuuksia vuorovaikutukseen ja jopa pitkäaikaisten suhteiden rakentamiseen kuluttajien ja sidosryhmien kanssa. Reaaliaikainen ja avoin keskustelu esimerkiksi brändin edustajan kanssa voi viedä kuluttajan käsitystä brändistä myönteisempään suuntaan, myös mahdollisessa kriisitilanteessa.

Haasteena on kuitenkin usein sidosryhmien ja kuluttajien aito osallistaminen ja sitouttaminen. Brändi- tai organisaatiotilin takaa voi olla vaikeaa kohdata kuluttajia ja sidosryhmiä luontevasti, etenkin kun luottamus sosiaalisessa mediassa kohdistuu usein yksittäisiin asiantuntijoihin sekä vertaisiksi koettuihin henkilöihin.

Parasosiaalisen suhteen eli kuvitellun kasvokkaissuhteen esimerkiksi julkkiksen, some-vaikuttajan tai brändin edustajan kanssa on todettu lisäävän sitoutumista ja vetävän yleisöjä takaisin sisältöjen pariin. Tässä artikkelissa tarkastellaan parasosiaalisia suhteita sosiaalisessa mediassa. Brändit ja organisaatiot voivat hyötyä niistä, mutta samalla ne voivat tuottaa kärjistyneitä mielikuvia suhteiden kohteina olevista ihmisistä ja edistää pahimmillaan verkkokiusaamista.