Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan tunnetun taidekuvaston hyödyntämistä mainoskuvan kontekstissa. Aihetta käsitellään aikakauslehdissä vuonna 2006 julkaistun RAY:n mainoskampanjan Pidetään huolta näkökulmasta. Tutkimusaineistona on kuusi kampanjan mainoskuvaa, joista viisi pohjautuu Suomen kultakauden aikaisiin maalauksiin ja yksi elokuvaan Tuntematon sotilas. Tutkimuksen tutkimusmenetelmänä toimii visuaalinen analyysi ja teoriapohjana semiotiikka sekä intertekstuaalisuuden käsite. Se toteutetaan vertailemalla kampanjan kuvia niitä inspiroineeseen kuvastoon sekä tarkastelemalla mainoksissa ilmeneviä visuaalisia tekijöitä. Käsiteltäviksi aiheiksi nousevat erityisesti kotimaisen taidekuvaston intertekstuaalinen käyttö, suomalaisuus, tunnepitoiset vaikutuskeinot sekä tähän usein yhdistyvä lapsuuden teeman korostaminen.
Analyysi osoittaa, että RAY:n mainoskampanjassa hyödynnetään tunnettua taidekuvastoa erityisesti sen tunnistettavuuden takia. Kuvien selkeästä modernisoinnista huolimatta useimmat rahapelejä pelaavat suomalaiset osaavat nimetä ainakin osan viittauksista ja kokevat ne siitä syystä heti tutuiksi ja turvallisiksi. Mainoskuvat luovat siten tunteen yhteenkuuluvuudesta RAY:hin ja sen edustamiin arvoihin, vaikka aikaisempaa suhdetta yhdistykseen ei olisikaan. Taidekuvaston kautta pystytään myös helposti tuomaan esille erinäisiä RAY:n kaupalliselle imagolle tärkeitä teemoja, kuten yhteisöllisyyttä ja kotimaisuutta. Jälkimmäistä teemaa tuodaan esille erityisesti historialliseen nostalgiaan vetoamisen kautta. Taiteen intertekstuaalisuuden kautta mainoskuviin on luotu tarinallinen aspekti, joka vetoaa kuluttajien tunteisiin. Tunteisiin vetoavina tekijöinä voidaan esittää erityisesti koskettavat elämäntilanteet sekä lasten kuvaamisen, joiden kautta on pystytty tuomaan koskettavasti esille RAY:n tukemia erinäisiä hyväntekeväisyyskohteita.