Liiketoiminta musiikin ympärillä, suurelta osin digitaalisen vallankumouksen myötä, on viimeisten vuosikymmenten aikana kokenut radikaalin muutoksen. Tämä ”vuosisadan suurin muutos” on mullistanut musiikin kuuntelun, tuottamisen, jakelun ja sen arvioimisen. Muutokset ovat avanneet uusia mahdollisuuksia monille itsenäisille artisteille ja levy-yhtiöille tehden ne vähemmän riippuvaisiksi perinteisistä levy-yhtiöistä, sekä vapaampia jakelemaan musiikkiaan suoraan itse suoratoistopalveluiden ja sosiaalisen median kautta. Kääntöpuolena artistien on täytynyt oppia brändäämään itseään ilman suurten levy-yhtiöiden tukea. Itsensä brändääminen erityisesti sosiaalisessa mediassa on kasvava trendi niin musiikkialalla kuin laajemminkin. YouTube on yksi henkilöbrändäyksen johtavista alustoista, joka maailman suurimmaksi videoalustaksi kasvaneena on auttanut muusikkoja luomaan menestyksekkäitä uria musiikin parissa. Tämä tutkimus pyrkii selvittämään, kuinka menestyneet YouTube-muusikot luovat, perustavat ja ylläpitävät henkilökohtaisia brändejään. Tutkimuksen pyrittiin selvittämään, miten toiset YouTube-muusikot ovat onnistuneet luomaan itselleen suuria yleisöjä. Tutkimus on tarpeen sen vuoksi, että aiempi sosiaalisen median tutkimus henkilöbrändäyksestä on keskittynyt brändäykseen sosiaalisessa mediassa yleensä, eikä niinkään kartoittamaan asiaa artistien näkökulmasta. Tähän tutkimukseen, joka toteutettiin kvalitatiivisena sisällön analyysinä ja jonka tulokulmaksi valittiin ohjattu sisällön analyysi, valittiin neljä menestynyttä YouTube-muusikkoa / yhtyettä. Koodauskäsikirja luotiin pääosin Khedherin (2015) tutkimuksen pohjalta. Tutkimuksen päälöydökset osoittavat, että valittujen neljän tubettajan henkilökohtainen brändäysprosessi noudattelee jokseenkin aikaisemmassa teoriassa havaittuja askeleita. Tutkimuksen kenties tärkein löydös oli se, että kaikkien neljän toimijan suosituimmat videot tuntuivat noudattavan samanlaista muotoa, joka oli kunkin videoille ominaista. Toimijat olivat luoneet ”muodon”, jota seuraamalla ja toistamalla he saattoivat luoda videoita, jotka keräsivät suuria katselukertoja. Tutkimustulokset olivat kiinnostavia, mutta tutkimusjoukon pienuuden vuoksi tulokset eivät ole yleistettäviä, joskin ne voinevat toimia seuraavien tutkimusten ja käytänteiden ohjaajina.