Sosiaalinen media kasvattaa suosiotaan jatkuvasti niin kuluttajien, kuin yritystenkin keskuudessa ja sosiaalisen median käyttäjiä on jo lähes 60 % maailman väestöstä. Sosiaalinen media tarjoaa yrityksille mahdollisuuden vaikuttaa kuluttajiin. Sijoitustuotteita ostaessa korostuu erityisesti taloudelliset riskit ja epävarmuus ostopäätöksen jälkeisestä ajasta. Riskin kokemus on kuluttajalle aina subjektiivinen ja sosiaalisen median alustoilla tätä riskiä voidaan vähentää esimerkiksi parantamalla luottamusta alustaa kohtaan.

Tässä laadullisessa pro gradu-tutkielmassa tutkittiin sosiaalisessa mediassa tapahtuvan sisältömarkkinoinnin vaikutuksia kuluttajien kokemukseen riskistä finanssikontekstissa. Tutkielmassa tutkittiin myös eroja luottamuksen näkökulmasta yritysten ja kuluttajien tuottaman sisällön välillä. Tutkimusongelmia lähdettiin ratkaisemaan kahdeksan puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastateltavat olivat aktiivisia sijoittajia ja sosiaalisen median käyttäjiä. Haastatteluista kertyi aineistoa noin 40 sivun verran.

Tulokset osoittavat, että sosiaalisessa mediassa tapahtuvalla sisältömarkkinoinnilla on vaikutusta kuluttajien kokemukseen riskistä. Tätä riskin tunnetta voidaan vähentää tuottamalla ajankohtaista ja faktoihin perustuvaa sisältöä. Tulosten mukaan tässä kontekstissa yritysten tuottama sisältö koetaan lähtökohtaisesti luotettavampana, joka osaltaan vähentää riskin kokemusta. Toisaalta taas myös yksittäisen kuluttajien tuottama sisältö voidaan kokea luotettavana, jos kuluttaja luottaa tämän sisällöntuottajan ammattimaisuuteen. Sosiaalisen median sisältöjen tulisi olla tiiviitä ja neutraaliin sävyyn tuotettuja. Niiden tulisi keskittyä tarjoamaan kuluttajille uutta informaatiota selkeällä tyylillä.