Personoinnista on tullut tärkeä osa digitaalista markkinointia ja verkkoperusteisia palveluita. Automaatio ja datan saatavuus ovat mahdollistaneet yrityksille keinon huomioida yksilöiden mieltymykset ja kohdentaa sisältöjä kuluttajille jopa yksilötasolla. Personoinnilla pyritään muun muassa kasvattamaan yrityksen myyntituloja, parantamaan mainonnan huomioarvoa sekä syventämään suhteita asiakkaiden kanssa. Datan käyttö on kuitenkin herättänyt kuluttajissa huolta yksityisyydensuojasta, mikä on luonut merkittävän haasteen personoinnin vaikuttavuuteen. Tämä tutkielma tutkii sitä, miten y-sukupolveen kuuluvat kuluttajat vastaanottavat personoituja sisältöjä käytännössä, sekä sitä, koetaanko personointi hyödylliseksi, ja miten se vaikuttaa ostopäätökseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin toteuttamalla yhdeksän yksilöhaastattelua kuluttajien kanssa. Aineiston analysoinnissa ja johtopäätösten tekemisessä hyödynnettiin teemoittelua. Tutkimustulosten mukaan kuluttajat tunnistavat personointitoimenpiteitä, ja vastaanottavat niitä monipuolisesti eri digitaalisissa kanavissa. Toimenpiteet koetaan hyödyllisiksi silloin, kun ne ovat sisällöltään relevantteja ja kiinnostavia. Mainonnan osalta kuluttajat vastaanottavat mieluummin personoituja, kuin geneerisiä sisältöjä. Personointitoimenpiteissä suositaan yksinkertaisia toteutuksia ja toimenpiteitä, jotka eivät tunnu liian tungettelevilta. Personoinnista on eniten hyötyä silloin, kun kuluttaja on tekemässä ostopäätöstä. Lisäksi tuloksista ilmenee myös se, että nuoret kuluttajat ovat jo tottuneet erilaisiin personointitoimenpiteisiin, ja personoitujen vastaanottaminen on ennemmin sääntö kuin poikkeus. Lopulta tuloksissa korostuu kuitenkin se, että jokainen kuluttaja on yksilö, ja personointitoimenpiteiden kokemuksiin vaikuttavat monet tekijät.