Palveluiden yhä digitalisoituessa yleistyy myös kyberrikollisuus. Sen yksi onnistuneimpia muotoja on tietojenkalastelu, jossa hyökkääjä pyrkii kalastelemaan kohteelta jotain arkaluontaista tietoa, kuten maksutietoja (Desolda, 2021). Tietojenkalastelut naamioidaan usein tunnettujen organisaatioiden nimiin. Kuitenkin tietojenkalasteluiden ja näiden naamioinnissa hyödynnettyjen organisaatioiden ero voi hämärtyä kuluttajien mielissä. Tämä ajatus linkittyy spillover-efektiin, jossa kahden toisiinsa kytkeytyvän konseptin assosiaatiot saattavat levitä keskenään (Collins & Loftus, 1975; Wang & Korschun, 2015). Myös brändi-imago rakentuu kuluttajien havaintojen ja kokemusten kautta, jonka vuoksi se on altis muutoksille (Srivastava & Shocker, 1991; Aaker, 1996). Kyberrikollisten hyödyntäessä organisaatioita tietojenkalasteluiden naamioimiseen voidaan pohtia, voivatko tietojenkalastelukokemuksissa muodostuneet negatiiviset assosiaatiot läikkyä kohdeorganisaation brändin päälle tai asettaa sen viestinnän haavoittuvaisempaan asemaan? Tämän tutkimuksen tarkoituksena on laajentaa ymmärrystä organisaation nimissä tehtyjen tietojenkalasteluiden merkityksestä kohdeorganisaation brändille. Tavoitteena on selvittää nuorten kuluttajien suhtautumismuutoksia pankkisektorin brändeihin, joiden nimissä he ovat kohdanneet tietojenkalasteluita. Tutkimus pyrkii myös selvittämään, millainen rooli kohdeorganisaation viestinnällä on tietojenkalastelutapauksissa ja asettavatko nämä organisaation viestinnän haavoittuvaisemmaksi. Tämän tutkimuksen mukaan tietojenkalasteluiden selkein merkitys kohdeorganisaation brändille on assosiaatiomuutoksissa, joissa korostuu luottamusnäkökulma. Assosiaatiomuutokset voivat olla kuitenkin positiivisia tai negatiivisia, jossa organisaation omalla toiminnalla on selkeä merkitys. Organisaation omilla viestintätoimilla ja asiakaskokemuksella tietojenkalastelun vahinkotilanteissa on merkittävä rooli assosiaatioiden muodostumiselle. Tietojenkalastelut voivat asettaa myös kohdeorganisaation oman viestinnän haavoittuvaisempaan asemaan, missä korostuu henkilökohtaisia viestintäkanavia kohtaan lisääntynyt epäluottamus. Nuoret kansalaiset odottavat kuitenkin organisaatioiden viestimään sidosryhmilleen tietojenkalasteluista heidän omissa kanavissaan. Suojellakseen brändiään organisaatioiden tulisi sisällyttää heidän nimissään tehdyt tietojenkalastelut osaksi issues managamentia, jonka viestinnän tulisi keskittyä levittämään tietoisuutta tietojenkalasteluista ja tarjota ohjeistuksia näiltä suojautumiseen.