Henkilötietoja kerätään, jalostetaan ja varastoidaan laajasti käyttäjäkokemuksen parantamiseksi ja kohdennetun mainonnan mahdollistamiseksi. Lainsäädäntö on kehittynyt viime vuosina vastaamaan niihin ongelmiin, joita valtavien datamassojen kerääminen ja hyödyntäminen on synnyttänyt. Euroopan unionin yleisellä tietosuoja-asetuksella pyritään turvaamaan henkilön oikeus omiin henkilötietoihinsa, mutta käytännön tasolla tämä näkyy käyttäjille jatkuvana hyväksyttävien tietosuojaselosteiden tulvana. Henkilötietoa ei ole olemassa ilman sen alkulähdettä, henkilöä. Internetinkäyttäjä kuitenkaan harvoin tietää missä määrin hänen tietojaan kerätään saati pääse mukaan henkilötietojensa vaihdantaan. Henkilö- ja käyttäjätietojen kerääminen ja hyödyntäminen näkyy käyttäjälle selkeimmin yksilöllisinä uutisvirtoina ja hakutuloksina. Nämä uutisvirrat ja hakutulokset syntyvät algoritmien toiminnan seurauksena. Algoritmien tavoitteena on valita käytettävissä olevista sisällöistä ne, jotka ovat käyttäjän näkökulmasta merkityksellisimpiä ja jättää pois epäolennaiset ja epämiellyttävät sisällöt. Tämä saattaa kuitenkin johtaa sisältösyötteiden polarisoitumiseen ja informaatiokuplan syntymiseen. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena alan vertaisarvioituun tutkimukseen ja ajankohtaiseen lainsäädäntöön.