Viime vuosikymmen on osoittanut asiakassitoutumisen olevan merkittävä trendi organisaatioissa sekä lukuisilla eri tutkimuksen aloilla. Tutkimuksen ansiosta ymmärrämme asiakkaiden sitoutumiskäyttäytymistä jo melko laajalti, mutta samanaikaisesti tarve kääntöpuolen, negatiivisen sitoutumisen tutkimukselle on kasvanut – tiedämme vasta vähän asiakkaiden negatiivisesta sitoutumisesta ja sen ilmenemismuodoista. Tämä tutkielma pyrkii valaisemaan nuorten milleniaalien negatiivista sitoutumista tutkimalla, mitkä tekijät laukaisevat heissä negatiivista sitoutumiskäyttäytymistä sekä kuinka he reagoivat ja perustelevat toimintaansa negatiivisten asiakaskokemuksien jälkeen. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin nuoret milleniaalit, joiden asiakassitoutuminen on erityisen kiinnostavaa, koska diginatiivien sitoutumiskäyttäytyminen on monikanavaista ja poikkeaa siten aiemmista sukupolvista. Tutkimuksessa käytettiin vuonna 2017 kerättyä tutkimusaineistoa, johon vastasi miltei 300 Jyväskylän yliopiston opiskelijaa. Tutkimus on kvalitatiivinen, ja aineistoa tutkittiin temaattisen analyysin keinoin. Tutkimustulokset osoittivat viisi trigger-kategoriaa, joihin nuorten milleniaalien negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen herättäjät voidaan jakaa. Nämä viisi “triggeriä” olivat tuotteiden ja palveluiden virheet, asiakaspalvelun epäonnistuminen, ostotapahtuman ja toimituksen epäonnistuminen, korvauksien ja palautusten epäonnistuminen sekä organisaatioiden viestintään liittyvät epäonnistumiset. Nuorten milleniaalien negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen osoitettiin näyttäytyvän erityisesti tunteiden ja kokemusten jakamisena, johon päädyttiin pääasiassa halusta varoittaa muita kuluttajia ja tarpeesta purkaa tunteita. Siihen, päätyvätkö nuoret milleniaalit jatkamaan organisaatioiden kanssa asiointia negatiivisten kokemusten jälkeen, näyttivät vaikuttavan etenkin ydintuotteet ja -palvelut ja kilpailijoiden tarjoamien vaihtoehtojen saatavuus sekä vaihtamisen vaivattomuus. Tutkimus tuotti laajaa ymmärrystä nuorten milleniaalien negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen herättäjistä ja ilmentymistä, mutta tulokset osoittavat myös tarpeen yhä laajemmalle ymmärrykselle. Perusteellisemman tulkinnan luomiseksi tutkimuksen on syvennyttävä negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen taustalla vaikuttaviin pidempiaikaisiin prosesseihin ja esimerkiksi asiakkaiden arvopohjaisiin asenteisiin, jotka synnyttävät sitoutumispäätöksiä.