Tässä kandidaatin tutkielmassa selvitetään kirjallisuuskatsauksen muodossa, kuinka asiakaskokemus rakentuu omni-kanavaisessa markkinoinnissa. Digitalisaation sekä uusien teknologioiden kautta tapahtuneet muutokset vähittäiskaupassa ovat muovanneet yritysten ja asiakkaan välistä vuorovaikutusta omni-kanavaiseksi. Omni-kanavaisuus käsittää kaikki organisaation eri kanavat ja korostaa niiden välistä vuorovaikutusta ja integroitumista tuoden asiakkaan eri kanavien keskiöön. Samaan aikaan yritysten paine monimutkaisissa kanavaympäristöissä erottautumiseksi on kasvanut ja asiakaskokemuksen merkitys on tunnistettu yhä laajemmin.

Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaalle kulutustapahtuman aikana syntyvää kokonaisvaltaista kokemusta, johon palveluntarjoaja voi vaikuttaa omalla toiminnallaan. Asiakaskokemuksen rakentuminen on vuorovaikutuksellinen prosessi, johon vaikuttavat kaikki yrityksen ja asiakkaan väliset kohtaamiset, mitkä synnyttävät asiakkaassa kokemuksia. Omni-kanavaisen markkinoinnin kontekstissa asiakaskokemuksen todetaan rakentuvan erityisesti kaikki organisaation eri kanavat huomioivan kanavaintegraation kautta. Lisäksi tutkielman tulosten mukaan asiakaskokemuksen rakentumisen vuorovaikutuksellinen luonne korostuu entisestään omni-kanavaisuudessa.