Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee perheenemännyyden diskursseja sekä niihin liittyviä arvoja ja normeja 1950-luvun Kotiliesi-lehtien perheenemännille suunnatuissa mainoksissa. Tutkielman tavoitteena on ymmärtää viisikymmenluvun mainosdiskurssien konstruoimaa perheenemännyyttä ilmiönä. Lähihistoriaamme perheenemännyys on kuulunut olennaisena osana. Tästä huolimatta perheenemännyyden tutkimus on jäänyt marginaaliseksi Suomessa.

Kahdesta tutkimuskysymyksestä ensimmäinen kartoitti perheenemännille suunnattujen mainosten konstruoimia perheenemännyyden diskursseja. Toinen tutkimuskysymys syvensi analyysiä diskursseissa tunnistettavissa olevien arvojen ja normien tarkasteluun. Tutkimusaineisto sisälsi yhteensä 83 perheenemännille suunnattua mainosta, jotka poimittiin Kotilieden vuosikerroista 1950, 1952, 1954, 1956 ja 1958.

Tutkimusaihetta lähestyttiin historiatietoisen sosiologian kautta. Sosiologinen sosiaalinen konstruktionismi oli metodologisena taustana tulkitsevalle diskurssianalyysille. Aineiston analysoinnissa diskurssien muodostamiseen (tutkimuskysymys 1) käytettiin tekstuaalista analyysiä ja sanastoanalyysiä. Arvojen ja normien tunnistamiseen (tutkimuskysymys 2) sovellettiin puolestaan tulkitsevaa analyysiä.

Tekstuaalisen analyysin ja sanastoanalyysin pohjalta nimettiin kuusi toisistaan poikkeavaa perheenemännyyden diskurssia, joista vahvimpana ilmeni Ainaista puurtamista kotitaloustöissä -diskurssi. Muut diskurssit olivat Vieraanvaraista kestittämistä, Hyvinvoinnin vaalimista, Tietotaidon siirtymistä äideiltä tyttärille, Tarkan markan kaukoviisautta sekä Ajanmukaisuutta ja kehityskykyä. Diskurssit lomittuivat osittain toisiinsa ja olivat melko sopusoinnussa keskenään. Kodin piiriin kytkeytyvä kerronta läpäisi kaikki diskurssit. Yksittäisten diskurssien sisällä ilmeni kuitenkin jännitteistä kerrontaa.

Tulkitsevan analyysin avulla diskursseista tunnistettiin erilaisia arvoja ja normeja. Perheenemännyyteen liittyvät normit olivat enimmäkseen diskurssikohtaisia. Kaikissa diskursseissa ilmeni kodin itseisarvoa suojeleva normi, joka välillisesti velvoitti perheenemäntiä pysymään kodin piirissä. Viisikymmenluvun mainosten konstruoima perheenemännyys näyttäytyi osittain perinteisenä ja osittain modernina ilmiönä. Kuvaavaa sille oli ristiriitainen kerronta, jossa emännyys etsi paikkaansa. Mainosten perheenemännyys oli hyvin suorituskeskeistä ja velvollisuuksien täyttämää arkea. Siihen ei kuulunut lepo, rentoutuminen ja vapaa-aika. Muiden tarpeista huolehtiminen oli ensisijaista. Mainosten konstruoima emännyys heijasteli 1950-luvun emäntien todellisuutta, mutta myös erosi siitä huomattavasti. Viisikymmenluvun perheenemännyys oli sekä todellisuudessa että mainosten konstruoimana muuttuva ilmiö. Tämän päivän yhteiskunnassa perheenemännyys ei ole tunnistettavissa sellaisena ilmiönä kuin se näyttäytyi viisikymmenluvun Suomessa.