Mediamaisema muuttuu yrityskeskeisestä mallista kohti yleisökeskeisempää mallia, joten yritysten ja brändien tulisi vastata markkinoinnillaan sekä viestinnällään tähän tarpeeseen. Keskiössä tulisi olla dialogi yleisön kanssa ja käyttäjälähtöistä sisältöä tulisi arvostaa entistä korkeammalle. Vertaisten tuottama sisältö koetaan luotettavana ja sosiaalisen median vaikuttajista on muodostunut nykypäivän mielipidevaikuttajia. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, kuinka kasvava vuorovaikutus suoraan brändin ja yleisön välillä vaikuttaa brändin viestintään sekä markkinointiin ja millaisia uusia mahdollisuuksia se tuo mukanaan. Uusista mahdollisuuksista lähempään tarkasteluun on otettu vaikuttajamarkkinointi. Myös mahdollisuuksia sitouttaa yleisöä vaikuttajien kautta tutkitaan.

Aineisto muodostuu 11 teemahaastattelusta vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisten kanssa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Olemassa olevasta teoriasta johdettiin propositiot, joiden toteutumista haastatteluista saadulla aineistolla tarkasteltiin. Tämän tutkimuksen mukaan tietyt asiat, kuten brand match, yhteistyön ja mielipiteiden aitous sekä selkeät tavoitteet tulee ottaa huomioon vaikuttajamarkkinoinnissa, jotta yhteistyö voi olla vaikuttavaa. Vaikuttajamarkkinointi koetaan vielä monesti yksittäisenä markkinointitoimenpiteenä, kun se pitäisi mieluummin nähdä pitkäaikaisena yhteistyönä. Tutkimus ehdottaa, että vaikuttajamarkkinoinnin sijasta voitaisiin puhua vaikuttajasuhteista.