Tutkielmassa tarkastellaan suomalaisten vastuullista kuluttamista, jossa huomiota kiinnitetään kulutustottumusten eettisiin ja ekologisiin vaikutuksiin. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, ovatko suomalaisten vastuulliset kulutusasenteet yhteydessä vastuullisiin kulutuskäytäntöihin, sekä miten sosiodemografiset taustamuuttujat selittävät kuluttajien vastuullisia asenteita ja kulutuskäyttäytymistä.

Aineistona on käytetty Erikoiskaupan tulevaisuuskuva vuoteen 2020 -hankkeeseen liittyvää survey-aineistoa, jossa kartoitetaan suomalaisten kuluttajien asenteita ja kulutuskäyttäytymistä. Tähän tutkimukseen valittiin aineistosta yhteensä 15 väittämää, jotka mittaavat vastaajien kulutusasenteita ja toteutunutta kulutuskäyttäytymistä viimeisen 12 kuukauden aikana. Analyysimenetelminä työssä on käytetty pääkomponentti- ja varianssianalyysia. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä toimivat kuluttamista ja kulutusvalintoja selittävät teoriat.

Tutkimuksen tuloksista selviää, että vastuullisuuden arvostamisesta huolimatta vain pieni osa suomalaisista näyttää toteuttaneen vastuullisia kulutuskäytäntöjä. Kulutuksen vähentäminen ja tuotteiden ostamatta jättäminen ovat olleet vastuullisesti tuotettujen tuotteiden ostamista suositumpia keinoja toteuttaa vastuullisuutta. Analyysissa muodostuu kolme erilaista kuluttajatyyppiä: asenteiltaan vastuullinen, käytännössä vastuullinen ja nautinnonhaluinen kuluttaja. Kuluttajien vastuullisuutta selittää erityisen vahvasti sukupuoli. Naiset ovat sekä asenteiltaan että käyttäytymiseltään miehiä vastuullisempia. Lisäksi koulutus ja ikä ovat yhteydessä kuluttajien vastuullisuuteen. Nautinnonhaluista kuluttamista selittää vahvimmin vastaajan ikä siten, että nuoremmat ikäluokat ovat vanhempia todennäköisemmin nautinnonhaluisia kuluttajia. Vastuullisten valintojen tekemistä voivat vaikeuttaa hyvin monenlaiset tekijät, ja koska tutkimuksen tulosten perusteella vain pieni osa kuluttajista näyttää toteuttaneen vastuullisuutta käytännössä, olisi syytä selvittää millaisilla poliittisilla ja taloudellisilla ohjausmekanismeilla kuluttajien vastuullisuutta voitaisiin tukea.