Tämä kandidaatintutkielma tutkii menestystekijöitä massadatan hyödyntämisessä digitaalisen markkinoinnin tarkoituksiin. Yleisesti aihepiiriä on aiemmin tutkittu lähinnä koko liiketoiminnan näkökulmasta. Tutkielma pyrkii selvittämään näkökulmia aihepiiriin juuri markkinoinnin kannalta, sillä markkinoinnin näkökulmasta aihetta ei ole tutkittu kovin laajasti. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Suurin osa lähdeaineistosta on viime vuosilta, ja varsinkin markkinoinnin näkökulmasta tehty massadatan hyödyntämisen tutkimus on tuoretta. Lähdeaineisto koostuu pääasiassa vertaisarvioiduista tieteellisistä artikkeleista. Myös kaupallisia lähteitä on käytetty suhteellisen paljon, sillä tutkielman aihe liittyy vahvasti kaupalliseen näkökulmaan, ja siihen, miten massadatasta voidaan hyötyä juuri markkinoinnin ja liiketoiminnan kannalta. Lähteinä on käytetty muun muassa joitakin blogikirjoituksia ja suurten konsulttiyritysten analyyseja, tilastoja ja artikkeleita. Luettuaan tutkielman lukijalla on käsitys massadatasta, sen tarjoamista hyödyistä ja haasteista markkinointiin ja tietoisuus massadatan hyödyntämisen haasteista ja menestystekijöistä niin markkinoinnin kuin koko liiketoiminnan ja yhteiskunnan kannalta. Tutkielmassa käydään läpi luvuittain massadata aihepiirinä, digitaalisen markkinoinnin osuus ja menestystekijät massadatan hyödyntämiseen digitaalisessa markkinoinnissa. Viimeksi mainittuun on sovellettu aiemmin tutkittuja kehyksiä digitaalisen markkinoinnin ja massadatan hyödyntämisen menestystekijöitä.