Elämäntapa- ja palvelujournalismi ovat hivuttautuneet osaksi mediamaailmaa, mutta sitä ja sen tekijöitä, lifestyletoimittajia, on tutkittu vasta vähän. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää uransa alkupuolella olevien lifestyletoimittajien ammatti-identiteetin muodostumista ja heidän käsityksiään omasta roolistaan toimittajina. Tutkielman näkökulmaa rajaa kaksi tutkimuskysymystä, joihin työ pyrkii etsimään vastauksia. Mikä on lifestyletoimittajien käsitys omasta ammatti-identiteetistään ja roolistaan suhteessa ammattietiikkaan, työn motivaatioon ja tulevaisuuteen? Miten elämäntapajournalismi toteutuu osana uutistoimi- tuksia? Tutkimuksen teoriaosuus on jaettu kahtia. Ensimmäisessä perehdytään toimittajien ammatti-identiteetin muodostumiseen, journalistiprofession muutokseen sekä ammattikunnan yhteisiin arvoihin ja etiikkaan. Toisessa syvennytään palvelu- ja elämäntapajournalismin käytäntöihin, nykytilanteeseen ja kehityskulkuun. Tutkielman aineisto koostuu kahdeksasta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Haastateltavat edustavat valtakunnallisten mediaorganisaatioiden lifestyleosastojen toimittajia. Analyysimenetelmä on aineistolähtöinen ja teoreettiseen viitekehykseen tukeutuva teemoittelu. Haastatteluaineistosta tehdyn analyysin mukaan nuorten lifestyletoimittajien ammatti-identiteetti on ristiriitainen ja sen intensiteetti on heikko. He kokevat työnsä uskottavuuden olevan vaakalaudalla ja mediaorganisaatioiden johdon kaupallisten paineiden määrittävän lifestyletoimittamisen nykytilaa. He kokevat lifestylejutut sisäänheittotuotteina, joiden tehtävänä on houkutella verkkosivustoille lukijoita. Samalla he kuitenkin pitävät työstään ja sen aihepiireistä sekä kokevat työn intohimonaan ja harrastuksenaan. Nuorten lifestyletoimittajien ammatti-identiteetistä oli johdettavissa kolme ilmenemismuotoa: Harrastaja, Sisällöntuottaja ja Toimittaja. Tutkimuksen perusteella voidaankin tehdä johtopäätös, että uransa alkumetreillä olevat lifestyletoimittajat haluavat jatkossakin työskennellä luovalla alalla, mutta ovat valmiita siirtymään journalististen työtehtävien ulkopuolelle esimerkiksi sisältömarkkinoinnin tai viestinnän työtehtävien pariin.