Tutkimuksessa tarkkailtiin organisaation ja verkkoyhteisön jäsenten välistä vuoropuhelua maineen näkökulmasta. Tutkimuksen aineisto pohjautuu ilmavoimien lentäjärekrytointikampanjaan IRC-Galleriassa. Tutkimuksessa haluttiin selvittää millaisia organisaation maineeseen liittyviä tarinoita verkkokeskustelijat esittävät sekä millainen yhteys omakohtaisella kokemuksella puheena olevasta organisaatiosta on siihen, millaisena keskustelijat organisaation puheenvuoroissaan esittävät. Tutkimusmenetelmä oli grounded theoryn innoittama. Tutkimuksen perusteella omakohtainen kokemus ilmavoimista tuli esiin muita myönteisempinä kertomuksina, mutta keskustelijoiden pyrkimys vaikuttaa toisten keskustelijoiden mielipiteisiin oli alhainen. Niinpä mahdolliset vaikutukset organisaation maineeseen tapahtuvat tekstejä lukevien keskustelijoiden mielessä. Tutkimuksessa havaittiin, että keskustelijoilla on runsaasti luovaa energiaa, joka saattaa purkautua häiritsevänä käyttäytymisenä, mikäli luovuutta ei kyetä kanavoimaan yhteisön hyödyksi. Toimenpide-ehdotuksena suositellaan, että sponsoroiduissa yhteisöissä käyttäjille annettaisiin yhteisöä palvelevia tehtäviä, joiden kautta keskustelijat saisivat osoittaa luovuuttaan. Tutkimuksessa päädytään tarkastelemaan verkkoyhteisön jäsenten ja organisaation kohtaamista teatterina, jossa organisaatio ottaa ohjaajan roolin pyrkien vaikuttamaan tapahtumiin näyttämöllä ja katsomossakin.