Tutkimuksen aiheena on kansainvälisen ’Girl Effect’-kampanjan verkkoviestintä ja sivuston käyttäjälle rakennettu toimijuus. Nykyisin yksilön vastuuta painotetaan kehitysyhteistyössä kampanjoiden tukijoina, muutokseen velvoittajina, lahjoittajina sekä vapaaehtoistyöntekijöinä. Etenkin verkkokampanjointi perustuu yksilön toimijuuden korostamiseen; sivuston käyttäjä pyritään vakuuttamaan omasta tarpeellisuudestaan ja toimintojensa merkityksestä. Samalla kampanjoissa myös luodaan ”pohjoisen ja etelän” välisiä suhteita ja merkityksiä. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, minkälaista toimijuutta verkkosivun käyttäjälle rakennetaan. Samalla myös pohditaan, miten toimijuus perustellaan ja miten sen pätevyys ja paikkaansapitävyys luodaan diskursiivisin, tekstuaalisin ja monimodaalisin keinoin. Menetelmänä käytetään monimodaalista diskurssin tutkimusta, joka mahdollistaa teksti- ja kuva-aineiston analysoinnin genren näkökulmasta. Tutkimuksen aineistona toimii kehitysmaiden tyttöjen asemaan keskittyvä ’Girl Effect’ -kampanjan verkkosivusto, joka pyrkii aktivoimaan sivuston käyttäjän osaksi kampanjaa. Tutkimus osoittaa, että kampanjan rakentama toimijuus perustuu muutamaan keskeiseen toimintoon verkkosivustolla; oppimiseen, lahjoittamiseen ja toisten saamiseen mukaan kampanjaan. Toimijuus on siten ennalta rajattu. Tärkeintä toimijuuden rakentumisessa on yksilön valtuuttaminen yhteiskunnalliseksi vaikuttajaksi. Toisin sanoen toimijuus mielletään moraalisesti oikeaksi valinnaksi, jolla on konkreettisia vaikutuksia, ja tyttöjen osoitetaan olevan kannattava sijoitus. Lisäksi toimijuus esitetään hauskana ja helppona, mikä saadaan aikaan kampanjan visuaalisen ilmeen ja kielellisten piirteiden avulla. Kampanjan analysoinnin perusteella näyttää siltä, että länsimaiseen yleisöön tähtäävä viestintä korostaa ”pohjoisen” toimijuutta ja tärkeyttä kuvaten kehitysmaat riippuvaiseksi länsimaiden avusta. Nopeutta ja helppoutta korostava verkkokampanja saattaa kuitenkin olla ristiriidassa yksilöllisen toimijuuden kanssa.