Suomalaiset vakuutusyhtiöt ovat joutuneet viime vuosina useasti kuluttajien aiheuttaman negatiivisen julkisuuden kohteeksi. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää minkälaiset tekijät johtavat asiakkaan kostamaan vakuutusyhtiölle verkossa negatiivisen sisällöntuotannon kautta. Tavoitteena on lisäksi selvittää, miten yritysten on mahdollista ehkäistä kuluttajien aiheuttaman negatiivisen julkisuuden uhkaa.

Aihealueesta löytyy melko vähän aiempaa tutkimusta. Vaikka negatiivista kuluttajakäyttäytymistä on tutkittu aiemmin, aihetta ei ole tarkasteltu juurikaan negatiivisen sisällöntuotannon kontekstissa. Tutkimuksessa hyödynnettiin asiakkaan kostamiseen ja suusanalliseen viestintään liittyvää kirjallisuutta. Tutkimusongelmaan etsittiin vastausta kvantitatiivisella kyselytutkimuksella, jolla selvitettiin negatiiviseen sisällöntuotantoon osallistuneiden yksilöiden psykologista prosessia sekä palvelun normalisointiin liittyviä erityispiirteitä. Rakenneyhtälömallin kausaalisuhteiden perusteella tehtiin tutkimuskysymyksiin liittyvät johtopäätökset.

Empiirinen tutkimus tuki suurelta osin teorian pohjalta muodostettuja hypoteeseja. Tutkimuksessa selvisi, että yksilön päätelmät yrityksen motiiveista on päätekijä, joka vaikuttaa yksilön emootioihin ja kognitioihin ja tätä kautta kostohalun syntymiseen sekä osallistumiseen negatiiviseen sisällöntuotantoon. Vaikuttamalla yksilön käsitykseen palvelun normalisoinnin oikeudenmukaisuudesta, yrityksen on mahdollista ehkäistä ajautumista negatiiviseen sisällöntuotantoon. Tutkimus tunnisti, että kostaminen ja julkisuuden aiheuttaminen ovat tärkeimpiä ajureita negatiivisen sisällöntuotannon taustalla. Lisäksi tutkimus osoitti, että yksilö voi samanaikaisesti osallistua negatiiviseen sisällöntuotantoon sekä päättää asiakassuhteensa yrityksen kanssa.